Kaffeekapseln auf Wachstumskurs | Das Prinzip der Einmaligkeit
0 – 40 Cent (je nach Kaffeesorte) kostet der Tab bei Nespresso. Damit liegt der Umsatzerlös je Kilo Kaffee bei cirka 50 Euro! Nestle schafft das mit Nespresso und George Clooney. Tolle Geschichte. Das ist vermutlich die beste und auch erfolgreichste Positionierungsstrategie der letzten Jahre.
Nespresso positioniert sich über ein Angebotssystem. D.h. ein Angebot (Kaffeemaschinen) wird mit einen anderen (Kaffeetabs) verknüpft. Dabei gibt das Angebotssystem vor, dass das eine Angebot ohne das andere Angebot nicht funktioniert. Somit müssen beide Angebote vom Kunden gekauft werden um das Angebot nutzen zu können. Konkret: Mit einer Nespresso-Kaffesmaschine aber ohne Tabs kein Kaffee.
Nestle sieht im Markt mit Kaffeekapseln “grosses Potenzial”. Portionierter Kaffee habe im Geschäftsjahr 2008 4% der Kaffee-Einheiten oder 8% des Wertes des weltweiten Kaffeemarkts ausgemacht, so ein Pressemeldung. Bis 2010 soll sich der Anteil der Kaffee-Einheiten auf 8% und die Wertgenerierung auf 13% erhöhen; bis 2015 auf 12% beziehungsweise 25%.
Bei Nespresso lese ich folgendes
“Das Wort „Espresso” kommt vom italienischen „esprimere”, es bedeutet ausdrücken. Ein richtiger Espresso ist also der Ausdruck der eigentlichen Seele des Kaffees.
Dank einem einzigartigen System ist es Nespresso gelungen, diese Seele einzufangen; damit auch Sie davon profitieren, möchten wir Sie mit den Geschmacksempfindungen des Kaffeegenusses vertraut machen. Was Sie schmecken, sehen, riechen und berühren, löst vielfältige, komplexe und intensive Gefühlsempfindungen aus.”
Im Grunde genommen macht Nespresso, um ein Angebotssystem einzusetzen, nichts anderes als sich zu fragen, welche Wünsche und Bedürfnisse die Menschen haben. Das Bedürfnis nach gutem Kaffee, schnell und einfach aufgebrüht und ohne Dreck sauber produziert. Erst dann wurde die passende Positionierungsstrategie, über ein Angebotssystem, gewählt und die Kommunikationsstrategie dazu entwickelt.
Jedenfalls werden die Tabs im Nespresso-Shop in Paris präsentiert wie Golddukaten. Beim dem Kaffeepreis haben sie es auch verdient.
Video
George Clooney – What Else?
Kategorie(n): Das Prinzip der Einmaligkeit | 
· Tags: Konsum, Nahrung
Allerdings kann man es auch so sehen, dass man für eine gute Qualität mit einfacher Handhabung einen höheren Preis bezahlen muss. Wer auf “Luxus” verzichtet fährt sicher billiger!
Hallo Lars,
ja, ich sehe das auch überhaupt nicht negativ. Im Gegenteil. Genau für ein solches Konzept – einfache Handhabung – kann man mehr Geld verlangen und es wird vom Verbraucher gerne ! bezahlt.
Beste Grüsse
Jürgen
Falsch: Kilo Kaffee kostet nicht 50 Euro, sondern die Kapseln /Herstellung kosten so viel. Ich habe eine ganz winzige Küche in meiner Firma, und ein Jahr lang hatte ich eine Espresso-Maschine, mit dem Pulver (12 Euro für ca 100 Tassen). Es war Dreck überall, und nur vom Pulver, sogar auf den Kacheln… Jetzt habe ich cafissimo von Tschibo, ist zwar etwas teurer, aber daf+r handlicher und: super sauber.