Ein neuer Weg zur Verkaufspsychologie | Wissen
BLOGGER-Leser Markus Väth schreibt in seinem eigenen Weblog >> mensch & chance als Business Coach und psychologischer Berater über Möglichkeiten Unternehmen, Führungskräfte und Mitarbeiter zu unterstützen.
Markus Väth hat unseren Artikel >> Aussendienst und seine (Verkaufs) Chancen zum Anlass gekommen über seine Sicht der Dinge zu schreiben:
Im Verkauf ist es eine Binsenweisheit: “Jeder Kunde ist anders.” Wer steckt denn hinter dem “Kunden”? Es sind Menschen, jeder mit seiner eigenen Geschichte, Meinungen, Prinzipien und Erfahrungen.
Drehen wir das Ganze doch einmal um: “Jeder Verkäufer ist anders.” Würden Sie dem zustimmen? Wenn wir dem Kunden eine individuelle Haltung zugestehen, warum wenden wir dann immer noch standardisierte Trainings für Verkäufer an? Trainings, von denen dort trainierte Verkäufer später berichten, sie seien im besten Fall wirkungslos und im schlimmsten Fall lächerlich gewesen?
Wir müssen unsere Vorstellung vom Verkaufspro
zess öffnen. Es genügt nicht, zu fragen: “Wer ist der Kunde?” Hierzu gehört auch: “Wer ist der Verkäufer?” Passen die beiden überhaupt zusammen? Wer sagt mir, dass meine antrainierte Verkaufsstrategie gerade bei diesem Kunden “wirkt”? Wir sollten uns vom Dogma verabschieden, es gebe universelle Techniken, die ein Verkäufer aus dem Hut zieht, um seinen Kunden – hart formuliert – zu manipulieren. Im Gegenzug möchte ich hier einige (durchaus provokative) Ansätze formulieren:
1. Die Vorstellung, ein Verkäufer will immer verkaufen, ist falsch.
Was? Das gibt’s doch nicht. Schließlich lebt er davon; das ist sein Job, oder? Natürlich. In nahezu 100% der Fälle _glaubt_ ein Verkäufer immer, zu verkaufen. Tatsächlich ist das nicht der Fall. Nur ein Bruchteil unserer Kommunikation erfolgt mit Worten; der größere Anteil nonverbal: im Tonfall, in der Gestik, in der Haltung. Wenn nun ein Verkäufer unbewusst abgelenkt ist (vom Chef, über den er sich gerade geärgert hat, vom Auounfall seiner Freundin oder der eigenen, unerfreulichen finanziellen Situation), spürt der Kunde das unterschwellig. Im Endeffekt erreicht den Kunden eine paradoxe Kommunikation. Verbal: Ich will dir was verkaufen. Non-verbal: Ich habe im Moment andere Sorgen, du störst. Eine paradoxe kommunikation führt zu Verwirrung und meist zu Ablehnung. Damit ist das Verkaufsgespräch beendet.
2. Die Vorstellung, der Kunde kauft ein Produkt, ist falsch.
Der Kunde kauft für seine Währung “Geld” nicht die Währung “Ware”, sondern die Währung “Werte”: Vertrauen, Authentizität, Ehrlichkeit, Respekt. Im klassischen Ansatz spielt der Verkäufer nur eine beratende Rolle, die das Produkt unterstützt. Der Kunde wird als “Homo oeconomicus”, als rationaler, kühl rechnender Mensch gesehen. Das ist zu kurz gegriffen. Natürlich interessiert ihn das Produkt. Doch halten Sie kurz inne: Wie oft sind Sie schon verärgert aus einem Geschäft gegangen, ohne zu kaufen, einfach, weil der Verkäufer Ihnen die Laune verdorben hat? Dort endet die Rationalität. Sie hätten die Währung “Ware” bekommen können. Doch die Währung “Werte” (Respekt, Freundlichkeit etc.) war Ihnen wichtiger.
3. Die Vorstellung, man dürfe dem Kunden keine Wahl lassen, ist falsch.
In manchen Verkaufsschulungen geistern immer noch rhetorische Tricks, die darauf hinauslaufen, den Kunden argumentativ in die Ecke zu treiben und ihn so zu “überzeugen”. Selbst wenn der Kunde dann kauft, hinterlässt es bei ihm einen faden Beigeschmack. Natürlich kann man sagen: ist doch gut gelaufen, der Verkäufer hat seinen Job gemacht. Doch was ist Ihnen als Verkäufer wichtiger? Das kurzfristige Geschäft oder der langfristig treue Kunde, der Ihre Kompetenz und den freundlich-respektvollen Umgang schätzt? Entscheiden Sie selbst.
4. Die Vorstellung, ein Verkäufer ist nur “Verkäufer”, ist falsch.
Ein Verkaufsprozess ist eine Kommunikation zwischen Menschen. Wenn nun der Verkäufer sich in der Rolle als Verkäufer versteckt, fehlen dem Kunden wichtige Informationen zur Vertrauensbildung. Das heißt nicht, dass der Verkäufer sein Seelenleben ausbreiten soll. Damit sind auch nicht die vorgefertigten Geschichten gemeint, die man “auf Lager” haben sollte, um den Kunden zu ködern. Wenn ein Verkäufer “schlecht drauf” ist und sich fünfmal vertippt, sollte er die Ursache ehrlich kommunizieren: “Tut mir leid, ich habe heute wahnsinnige Kopfschmerzen. Aber ich geb’ mir Mühe.” Klingt banal? Ist es auch. Und es funktioniert. Sie als Verkäufer entschlüsseln damit die paradoxe Kommunikation (s.o.) und erhöhen damit die Bereitschaft des Kunden, doch noch Energie in den ansonsten verkorksten Verkaufsprozess zu stecken.
Das waren nur einige Punkte, die zeigen sollen, wie brüchig herkömmliche Vorstellungen zur Verkaufspsychologie sein können. Wenn Sie erfolgreich verkaufen wollen, ist es darüberhinaus nötig, sich mit sich selbst als Person auseinanderzusetzen, um seine emotionale und kommunikative Kompetenz zu überprüfen und zu erweitern.
Dipl. Psych. Markus Väth >> mensch & chance
Bravo, lieber Herr Väth.
Man kann nur hoffen, dass viele ‘klassische’ Verkaufstrainer, die den alten Quark mangels besseren Wissens immer noch weitergeben, diese Ausführungen lesen. Bitte gehen Sie damit auch mal an die einschlägigen Fachtitel heran.
Hallo Herr Väth !
Ich finde die Einbeziehung von Aspekten der Verkäuferpersönlichkeit sehr sinnvoll. Je höher der Grad der Deckungsgleicheit zwischen Verkäufer und Käufer, umso höher ist sicherlich die Wahrscheinlichkeit, dass es zum Kauf kommt.
Die Anmerkung
“Der Kunde wird als “Homo oeconomicus”, als rationaler, kühl rechnender Mensch gesehen. Das ist zu kurz gegriffen”
greift ihrerseits zu kurz:
Der homo oeconomicus und insbesondere die mit diesem Konstrukt zusammenhängende “Grenznutzen-Theorie” ist ein aussagekräftiges analytisches “tool” auch zur Erklärung menschlichen Verhaltens.
Es gab und gibt verschieden Ansätze die Theorie auf die Beschreibung zwischenmenschlichen Verhaltens anzuwenden (lesenswert: “Ã?konomische Erklärung menschlichen Verhaltens” von Gary S. Becker, 1982).
Grundüberlegung in all diesen Ansätzen ist jeweils die Annahme von “Nutzen-” bzw “Kosten-Quanten” und die Optimierung als Ziel des Handelns.
In diesem Sinne kann das Bestreben des Kunden “Vertrauen, Authentizität, Ehrlichkeit” zu erwerben als Teil seines Kalküls zur Maximierung der sozialen Anerkennung (im Sinne der Maslow-Pyramide) verstanden werden.
Der Verkäufer auf der anderen Seite ist nur solange bereit “Vertrauen, Authentizität, Ehrlichkeit” anzubieten, bis der erhoffte Grenznutzen den erwarteten Grenzkosten entspricht. Er könnte sich zum Beispiel fragen: “Hat die Wertschätzung des Kunden für mich einen Wert, oder bemühe ich mich gar nicht weil ich mich nicht für den Kunden interessiere”.
Mit freundlichen Grüßen
J.v.Lensing
Hallo Herr van Lensing,
vielen Dank für Ihren fundierten Kommentar zum “Homo oeconomicus” und der Grenz-Nutzen-Theorie.
Was mich daran stört, ist die – buchstäblich – “ökonomische” Sichtweise des Menschen. Die Frage ist doch: Bewegen sich Werte wie Authentizität innerhalb oder außerhalb des “rationalen Rasters”? Nach dem Motto: “Ich bin ehrlich/ authentisch/ respektvoll/…, weil es mir ‘etwas bringt’”.
Dagegen sträube ich mich. Meiner Meinung nach strebt der Mensch ständig nach kreativen, impulsiven Erlebnissen, im Sinne eines echten Altruismus.
Letztlich ist das eine philosophische Frage. �berspitzt formuliert: Ist der Mensch zu wahren Werten, zu echtem Altruismus fähig? Das muss jeder für sich selbst entscheiden.
“Letztlich ist das eine philosophische Frage. überspitzt formuliert:”
schön wärs !!!
in letzter Konsequenz ist es eine MATHEMATISCHE FRAGE:
Was besagt der homo oeconomicus ?
es wird immer so getan, als implizierte diese Ideal-Typ Hypothese lediglich den “natürlich” (angeborenen^^) egoistischen Charakter des Menschen.
Wenn das aber die einzige Annahme wäre, die man in diese Hypothese hineinstecken müsste, dann wären die Standardökonomen noch nicht mal in der Lage 1% ihrer realitätsfremden Grenznutzentheorie mathematisch zu beweisen…
Welche impliziten Annahmen stecken denn noch im Homo Oeconomicus ?
vollständig informiert ist der gute…. er kennt alle Preise von jedem Anbieter für jede Ware, die er Kraft seiner individuellen Bedürfnisse benötigt, in einer Globalisierten Welt natürlich auch überall auf der Welt, kennt alle sonstigen Kosten, z.B. Transportkosten für billige ausländische Produkte, welche trotz dieser Kosten immernoch billiger sein könnten als inländische Produkte.
Ich könnte das noch karikativ ausschmücken, das ist aber eher noch eine einigermaßen approximativ “realisierbare” Annahme für einige wenige Experten (die zu viel Zeit haben, weshalb eine Verallgemeinerung auf ein “typisch” Menschliches Informations-beschaffungs-Verhalten völlig abstrus ist), wenn auch in ihrer Quantität völlig utopisch angesetzt.
In der Tat geht es bei den ganzen Annahmen nur darum, einen mathematischen Satz zu beweisen, der aussagt, dass es bei gegebenen Marktpreisen und Budget ein eindeutig definiertes Güterbündel gibt, das die Bedürfnisse unseres Konsumidioten Homo oeconomicus maximal befriedigt.
weitere mathematisch notwendige Annahmen sind:
–>monoton steigende Nutzenfunktion bezüglich Anzahl der Güter: 10 Kühlschränke und 10 Waschmaschinen sind natürlich 2 Kühlschränken und 2 Waschmaschinen vorzuziehen, ganz gleich, ob der Platz in der Wohnung/Haus ausreichend dafür ist, oder ob die Kapazitäten überhaupt gebraucht werden. (Realität an Standardökonomie: “Hallo, wie bist du denn drauf?”)
–>Das vollständigkeitsaxiom muss nicht sonderlich interpretiert werden (steckt keine Brisanz drin, besagt nur, dass der Konsument in der Lage ist, 2 verschiedene Güterbündel tatsächlich entweder beide gleich befriedigend zu finden oder aber eines von beiden dem anderen vorzieht)…
–>Strenge Konvexität der Indifferenzkurven: Sind 3 Waschmaschinen und 3 Kühlschränke gleich nützlich wie 2 Waschmaschinen und 4 Kühlschränke, so ist der Mittelwert in Form von 2,5 Waschmaschinen und 3,5 Kühlschränken noch nützlicher.
–>Transitvität: Ist Güterbündel A befriedigender als das Güterbündel B und dieses wiederum befriedigender als das Güterbündel C, so ist auch Güterbündel A dem Güterbündel C vorzuziehen.
–> Der homo oeconomicus reagiert nur passiv UND VORHERBESTIMMBAR auf äußere Reize. begründet wird das ganze mit der unveränderbaren Natur des Menschen (Hedonismus)
neuere sozialwissenschaftliche Ansätze (was heißt neu, instituionalistische Denkweisen existieren seit über 100 Jahren) erklären dagen die holistische Sichtweise: Das Individuum nimmt Einfluss auf seine Umwelt/Gesellschaft, wird aber durch diese determiniert (nature vs. Nurture-Debatte). In dieser Sichtweise befindet sich die Gesellschaft und ihre (um auf die Grenznutzentheorie zurückzukommen) individuellen Nutzenkalküle im PERMANENTEN Wandel. Die Gesellschaft verändert sich, ihre Struktur, die Menschen, ihre Interessen, ihre Sicht- und Denkweisen, ihr Verhalten in der Ökonomie, eben alles. Es gibt insofern kein “naturgegebenes” Durchschnitts-Menschenbild, das man einfach aufsummieren und dann als Makroökonomie verkaufen kann!
Der Standardökonomie (Neoklassik) täte es gut, wenn sie sich ein wenig mehr des Pragmatismus bedienen und etwas mehr abrücken würde von ihrem Absolutheits-Anspruch einer höheren (“göttlichen”) Wahrheit zufolge ihr Wirtschaftssystem begünden zu wollen im Stile von Maggie: “There is no Alternative”